营收再降、净利再亏碧生源“四问”
没有企业的时代，只有时代的企业。作者：俊群编辑：王凡风品：刘雯来源：铑财——铑财研究院快消江湖，向来翻云覆雨，一转身就是一个时代。“快给你的肠子洗洗澡吧。”曾经靠减肥茶走红的碧生源，如今自身业绩、股价瘦身，何时重塑辉煌呢？01盈盈亏亏、股价破发为啥不香了？LAOCAI3月17日，碧生源发布2022财报：收入约9.43亿元，同比下降约14.3%。归母净利亏损0.99亿元，较上年收窄32.19%。集团毛利率为60%，下降3.4个百分点。这是碧生源连续第二年归母净利亏损，营收下滑。实际上，自2010年上市以来，这个“减肥茶第一股”业绩走势就难言多讨喜，起起伏伏、盈盈亏亏、犹如过山车。上市当年净利0.60亿元，2011年至2013年亏损0.41亿元、3.42亿元和0.90亿元。2014年扭亏，2015年净利9230万元。2016年、2018年又陷入亏损。2019净利1.62亿元，取得上市以来最大盈利额，2020年净利4548万元，2021年又大亏1.46亿元。掐指算来，上市13年碧生源7亏6盈，总计亏额大于净利。营收也陷入滞涨，早在2010营收就达到8.7亿，兜兜转转13年，如今仍不足10亿元。2018年甚至只有3.78亿元，最高的2020年也不足13亿元。如此成绩单，自然在资本市场难讨彩头。截至2023年3月24日，碧生源收盘价2.95港元，虽然相比2022年9月的1.78港元低点，涨幅超6成。但相比2021年7月的7.77港元高点，累计瘦身超6成。相比2010的3.12港元发行价，仍然破发。不禁疑问，“减肥茶第一股”、减肥市场第一品牌为啥不香了？公开资料显示，碧生源主要从事功能保健茶及其他保健食品的开发、生产、销售及推广的业务，长期占据中国保健功能茶龙头地位。主营业务为茶产品、减肥及其他药品两部分。除了常润茶、其他药品微升，其他茶产品和减肥药产品的营收均出现下滑。其中，茶产品业务营收5.2亿，2021年为5.7亿。常润茶营收从1.29亿元升至1.38亿元，常菁茶从1.359亿元降至1.358亿元，纤纤茶营收从7907.3万元降至6669.1万元。其他部分从2021年的2.29亿元下降至1.84亿元。减肥药产品，营收从2021年的3.8亿滑到2022年的2.7亿。当然，相比2021年，整体下滑幅度还是趋缓了不少。2021年，常润茶营收从2020年的1.92亿元降至1.29亿元，常菁茶营收从1.99亿元降至1.36亿元，即使算上纤纤茶，总计营收也不过约3.45亿，且后者也从9442.5万元降至7907.3万元。2021年“三茶”齐降，堪称“茶凉”。2022年常润茶营收有所上升，常菁茶基本平衡，整体“茶温”有所回升。02减肥王者沉浮 卖资非长久之计“两茶”衰退、减肥药遇阻何寻新增曲线？LAOCAI然这些缓和，还不足以拉起深陷成长泥潭的碧生源。早在2020年，公司业绩颓势就有所显露，虽然营收达到12.9亿元，创下上市以来新高。但归母净利仅为0.45亿元，较上年大降71.99%。2021年又巨亏1.46亿元。2019年，堪称碧生源业绩巅峰。营收8.12亿元，同比增长114.6%；净利1.62亿元，为上市以来最大盈利额。然细观，却非自身盈利能力的真正改善，而是与三度出售旗下资产有关，由此被一些舆论吐槽“出售资产扮靓业绩”。也许尝到了甜头，2020、2021年碧生源连续两年出售资产。2020年财报显示“出售附属公司收益”获得8000万元。2021年11月，碧生源又公告，以5600万元价格出售位于上海市普陀区的几处房屋和该房屋占用范围内的土地使用权。然从2020年的0.45亿元净利、2021年巨亏1.46亿元看，这并非长久之计。资产总有卖完的时候，自身造血力何时支棱起来，才是灵魂解法。现在有多尴尬，曾经就有多辉煌。2000年，创始人赵一弘在北京创立奥尔舒特公司，也就是碧生源母公司。2006年起，其瞄准减肥市场商机，猛冲电视广告，业绩随之起飞。2007年到2009年短短三年营收就从1.6亿猛涨到6.4亿元。2010年营收达到8.74亿，全国拥有近500家经销商，跻身中国减肥市场第一品牌、“减肥茶第一股”。坐上行业龙头，与拳头产品有很大关系，即减肥茶和常润茶。赵一弘曾言，“14年来（指2000年到2014年），碧生源只做一件事，卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶，一袋是碧生源常润茶，两袋茶卖了30亿袋，45亿元人民币。”然而，成也“两茶”败也“两茶”。招股书中，碧生源曾表示：“碧生源常润茶和碧生源减肥茶的市场占有率不断上升，证明了本集团的市场营销及广告宣传有效，本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”2011和2012年两年，企业广告投入达到3.43亿、3.12亿，分别占当年营收的40％、65％。但早在2010年，碧生源就被不少媒体质疑一包茶成本3分卖2元，过重依赖营销、虚假宣传；研发投入低、独立研发能力不强等。2016年，行业一条监管新规让碧生源遭遇巨大打击。食药监局规定，2016年5月1日起，保健食品名称中不得含有表述产品功能的相关文字，包括不得含有已经批准的如增强免疫力、辅助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有误导消费者内容的文字。随后，主力产品“碧生源牌减肥茶”停产。虽然11月更名为“碧生源牌常菁茶”，重新获批上市，但从当年营收5.14亿元，同比下滑22.3%；净亏6871万元,上年同期盈利9230万元看，影响不可谓不大。2022年，常润茶、常箐茶（2016年前称减肥茶）收入分别为1.38亿元、1.36亿元，所占公司收入比重为14.6%、14.42%。而高峰时的2010年两茶收入5.66亿元、3.04亿元，占总收入64.8%、34.8%。好在，近年重点培育的减肥药业务撑起新增曲线，比重逐年增加。2020年甚至贡献了近半壁营收。为当年的营收新高立下不少功劳。遗憾的是，2021年也出现了增速放缓，2022年收入仅2.68亿元，较上年降近3成，遭遇成长天花板了么？在行业分析师刘俊群看来，“两茶”产品老化，浅浅茶没能扛起新增重任，减肥药也出现成长颓势，碧生源产品矩阵亟需优化升级、亟需新明星爆款、新增曲线来提振业绩。财经评论员王赤坤表示，任何产品都有生命周期，碧生源的减肥茶产品历经开发、成长和成熟，现在到了衰退期。原来的消费群体逐渐消失或离开，产品逐渐丢失了市场。如果公司本身没有开发出符合市场需求的新迭代产品，整体生命周期都将走向衰退。03品控经、特色经还差多少？LAOCAI的确，说千道万，产品力才是根基。根据媒体报道，碧生源在公司上市前的2007年至2009年三年内，就曾23次因广告违规被“点名”；仅在广东，因严重欺骗和误导消费者、夸大保健功效等原因碧生源就接到了19份监管部门的公开警告。天眼查显示，2020年7月，深圳市消费者委员会对包括碧生源、汤臣倍健等10款中外轻食代餐粉进行品牌抽检时发现，碧生源常菁茶霉菌和酵母超出标准值近8倍。2022年1月，碧生源再次被北京市场监管局抽检出产品不合规。2023年3月3日，王海测评在官方微博上发布了一则“碧生源牌的酵素果冻检出非法添加“视频，称从几大电商平台购买了一款碧生源益生元酵素果冻，经检测均检出芦荟大黄素，其具有腹泻作用，属于非法添加。据华夏时报报道，近日，江苏扬州消费者周先生在黑猫投诉平台上发帖称，他网购的碧生源益生元酵素果冻被第三方检测公司检出添加了泻药成分，因此要求商家退货、赔偿并道歉。上述第三方检测公司即为“王海测评”。北京中医药大学东直门医院的一位消化科主治医生表示，芦荟确实可以通便，但不建议长期依赖使用，内含蒽醌物质，会导致结肠黑变。浏览黑猫投诉，投诉量仅19条，数量真心不多。但内容多聚焦减肥产品无效、非法添加泻药等质疑。铑财在淘宝碧生源官方旗舰店“问大家”模块发现，大部分卖过的消费者似乎并不将碧生源作为减肥产品购买，仅仅用于通便；而店铺回复中则存在强调产品可以减肥的内容。孰是孰非，留给时间作答。可以肯定的是，市场一日千里，从不缺选择，更没有永恒的王者。伴随消费者日益成熟理性，想要打破业绩股价困态，产品品控是生存基线、特色产品力是发展基线。2018年至2022年，碧生源研发投入分别为0.23亿、0.47亿、0.94亿、0.93亿、1.01亿，持续增加，且最近三年维持在亿元左右，可见其加强了创新力度，值得肯定。不过，营销投入也不算低，2018-2021年为2.5亿、4.5亿、6.6亿、5.2亿。即使2022年大降到3.9亿，占营收比也超30%。2019-2021年更超50%，2018年甚至超过了60%。往期看，碧生源也进行了多元化尝试。2015年，碧生源开始代理海正药业的奥利司他减肥药；2018年在电商平台推出了高纤代餐饼干、维生素E软胶囊、维生素C片及维生素C咀嚼片等新品；2019年，又先后推出一款宣称用于抑制和缓解各种原因引起的皮肤炎症反应的医用面膜和复合果蔬汁饮料。足够用心，足够努力，然最终成功者寥寥，目前“两茶”和减肥药仍是碧生源主力产品。04大市场强竞争能否重温重识？LAOCAI事实上，减肥市场仍然很大。艾媒咨询数据显示，2021年，中国功能性瘦身食品市场规模为2793.7亿元，预计2022年达到3387.1亿元，同比增长21.2%。只是，竞争也变得多元化，新品牌崛地快速分流市场。康师傅、喜茶、雀巢、百事等传统品牌先后入局，王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等初创公司借差异化优势走红网络。大市场强竞争，结合上述业绩颓势，意味着留给碧生源的时间已然不多。著名经济学家宋清辉表示，碧生源出现如此局面，一方面是商业模式问题，例如过度营销反噬品牌，另一方面是品牌逐渐老化，跟不上时代步伐，最终被时代所抛弃。在宋清辉看来，作为20多年的老品牌，碧生源应该从三个方面维持品牌生命力，一是始终站在消费者的健康角度去研发产品，例如不能以牺牲消费者长期健康换取短期减肥效果，否则忠诚消费者将流失殆尽；二是产品定位要清晰，模糊的产品定位，很容易使品牌走向老化；三是要想行稳致远，不能走重广告轻研发模式，这是典型的饮鸠止渴。消费者不是傻子，廉价的产品高价卖，这样的产品也很难让消费者持续买单。没错，市场一日千里、竞品一日千里。没有企业的时代，只有时代的企业。往期看，作为减肥产品先行者，碧生源、赵一弘能快速做大做强、跻身行业王者，敏锐的市场洞察性、产品特色性、对渠道营销的精准把控力、对用户需求的前瞻布局力是成功密码。那么，现在想打破颓势、唤新品牌“年轻力”，重温重识、升级优化这些密码就是破题法门。赵一弘能否让碧生源焕发新机？本文为铑财原创
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